一提到房地产，人们总是自然地联想到一系列相关的东西，如一栋栋漂亮的洋房、别墅；豪华的汽车、舒适的业主会馆、高档的健身房等场景；也会想到报纸、电视上大幅的广告图片及一掷千金财大气粗的房地产老板。再缘于房地产产品消费的特殊性，房地产广告自然就成为了房地产业市场销售助推的主流。多年来，房地产广告文案创作者，第一首要任务是炒概念。概念怎么理解？概念是虚的、是未来才有可能见到的东西。以前炒欧陆风情的香榭丽舍、炒国人的枫丹白露、炒山水社区、炒运动社区、炒健康社区、炒名校概念，一直到炒中央生活区，还取了个英文名字，叫CBD，够酷了吧。

   其次，写文案前，要下功夫研究心理学，买房人的心理是什么？要他（她）觉得你这个楼盘是高尚社区，那么，你就得要往他（她）脸上贴金，说白了，你要让他（她）住这个楼盘觉得脸上有光，且有光宗耀祖、能提高其社会地位的满足感，所以广告文案炒作的概念都是围绕这个来策划的，这得要求创作者写文案的时候，多想一想客户看了之后会有什么感受。

    房地产广告文案还要善于文字描述，讲得不好听一点，就是要会玩文字游戏。讲楼盘距市区多远千万不要说公里数，而要说需多少分钟车程，并记得要按直线距离和120公里车速来计算时间。讲价格要说最低多少多少元起，比如“每平米3800元起售”，或项目价格定位是4000元，文案数字一定不要出现整数字，3998元的数字诉求蕴含的是一个策略，别小看2块钱的差别，给受众两种不同的心理感受，单价一个在4000元里，一个在4000元外，区区2块钱，就扼杀了受众易反的排斥心理。讲楼宇间隔要用小一点的单位，比如“两楼相距长达5000毫米”。 在地产广告策划领域，有的创作者认为很容易满足客户要求，只要把客户想要表达的内容表述清楚，稍加修饰就大功告成了！

    用一个很好的例子可以说明兰州房产广告的现状，当你接受一个汽车的广告时，客户往往要求你谈以下几点，一是车的4个轮子，二是睹后镜，三是方向盘，四是刹车擎——就这么简单！这不就是一个直占主流的广告吗？客户要求只要说的动听点，语言优美点，有点层次感就行了。

似乎这个问题很简单，其实，这就是多数兰州房产广告的制作现状，只是诉求元素有变化而已。先冥思苦想一阵，再来一阵头脑风暴，于是，一则自我安慰式的广告文案出台了！——“这是一辆与众不同的车，它有4个非常耐磨的车轮，还有一块超广角的睹后镜，一个特级顺滑的方向盘，一个随意制动的刹车擎！”商家无可无不可，皮笑肉不笑地接受了你的提案，最后只是在细节上挥洒一下古代文人墨客的文字推敲工夫，稍稍提点宝贵意见，广告就这样诞生了。普通人一看，呵！这还不是那些陈腔老调吗？那4样东西，哪个汽车不是一样的功能，这样的广而告知的效果到底有何意义？内行的一看，只能摇头叹息，世上又多了一件牺牲品。

让我们回过头去，仔细分析兰州几个楼盘的广告文案。

在安宁区的某楼盘，以“住在母亲河最美丽的地方”为其项目对外宣传的广告核心主语。此句咋而品味，诗意韵味确实很浓，给人一种对美好生活环境的向往憧憬，加强了项目的概念特色与靓丽。然而再去仔细挖掘，其流弊自然呈现出来，此项目的紧挨睦邻，同样是两个销售中的楼盘项目，也是其竞争对手，“住在母亲河畔最美丽的地方”广告诉求不光造诣本项目的亮点，同时，也在暗示其近在咫尺的竞争对手同有此光环的照耀，唯一区别的是，人家没花费一分钱的代价，就巧借他人的嫁衣粉饰了自己，这种好事，给了竞争者捂着嘴偷着乐的快感。

兰州另一项目，其“观山、看水、游湿地公园”的广告主语，也犯了上述营销流弊的隐患，开发商千万元的广告费用投入，为其对面正在筹划开发的项目铺垫了不少市场根基，令别人坐享了渔翁之利，以地理位置优势，人家配用“观山、看水、游湿地公园”更为合适，策划者也许忘了未来竞争对手的案址跟你提及的“湿地公园”，仅一条马路相隔，更具优势。

第三个案例，更是让人匪夷所思，“也许一百年才出现一座***”的广告主诉求，（此广告主语含很大不肯定及不自信因素）而其又大气概，涵盖了百年地产磅礴大气及商家对项目给予了美好的愿景。但，商家大气的诉求，考虑到受众的理解程度与层次吗？“也许一百年才出现一座***”是给了项目品牌高度，同时，也给了受众阴暗面的遐想，在市场的验证下，在阳光的背后，也许？是否也在意味着“也许一百年才出现一座烂尾楼”呢？因为，给项目打造一个好的概念，其宏观主题与微观主题间得有强力的支持体系，它们是命脉相连的，是名副其实的，否则只能取得相反的效果。。。。

房地产文化是综合人文、历史、社会、生活的大系统，是属于特殊产品品牌文化的一部分。在为项目做策划的过程中，要求策划人不只仅仅是精通文墨的文人，还应该是通晓一定地产专业知识和现代品牌营销理论的实战者，文笔不但要瑰丽而且得富有市场杀伤力。项目定位准确，品牌概念符合市场发展的大趋势，引领时尚潮流，才是一个项目广告策划的基准。地产广告绝不仅仅是图片、区位图和文字的机械组合游戏，它是与项目整体销售预期目标息息相关的“能量爆发器”。

    尽管兰州房地产行业还没有形成真正意义上的市场，交易的成功很大程度上取决于当事人的相互关系，但受有规模的区域性乃至全国性品牌正在形成的影响，在兰州地产界，率先确立鲜明的品牌意识，扛起品牌大旗的开发商才能成为未来激烈市场角逐中的主流。

 喜乐悲愁，皆归尘土